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以收购91无线和推出“轻应用”为标志,百度结束在移动互联网上的摇摆

来源:PHP新手 2019-01-01 20:21:41532

三年来,百度对移动互联网的探索正如它名字的出处一样,坎坷并充满想象——众里寻他千百度。

仅仅在一年以前,这家中国最大的互联网公司创始人李彦宏还将移动互联网比做酒驾,疯狂而危险。一年过去,百度股价一度跌去 30%。其二季度财报显示,百度收入同比增长了 38.6%,但净利润同比下滑了 4.5%,而此前,百度的收入和净利润连续三年增速超过 50%。李彦宏曾表示,上市七年多,今年是百度压力最大的时候。

百度曾垄断了中国搜索市场 80%的份额,但在移动端,这个数字降到了 50%左右。因为屏幕的变小导致广告吸引力下降,过去依靠广告带来的丰厚利润正在被削薄,百度的客户们为手机上每一次点击支付的费用少于 PC——谷歌对此也深有同感。

2013 年 8 月,百度召开世界大会,推出“轻应用”概念,正式以革命者姿态全面进入移动互联网。李彦宏明确了合作之于移动互联的价值要远大于垄断所带来的价值。

至此,百度的移动战略才真正可言清晰——以打造一个包含用户、开发者在内的健全的生态系统。底层是云计算,供开发者提交产品与网站以吸引用户,第二层是应用支撑层,由百度地图、百度贴吧等百度嫡系产品所组成,最上一层是入口和变现层,通过 91 无线和轻应用实现流量的分发,并收取分成,同时获取用户,向下层导入。

百度副总裁、移动·云事业部总经理李明远在接受《财经》记者专访时表示,百度在过去三年并没有错过什么,相反是太害怕错过而没有聚焦。如今百度是真的想清楚了,经历了 2011 年的迷茫、2012 年的理性,百度有望在 2013 年真正地崛起。

数次错身移动

在外界看来,百度似乎可以更早在移动互联网中占据有利形势。

2010 年,Google 宣布退出中国,短短两月内百度股价上涨了 40%,此后便成为中国互联网在线搜索绝对的垄断者。也正是在此前后,百度与移动互联网的第一次机会擦身而过。

一位百度的内部员工告诉《财经》记者,李彦宏是国内互联网大佬中较早对移动互联网重视并试图布局的人。

在多次的百度战略沟通会上,李彦宏都谈到 Google、Facebook 在移动端的攻势,并提出百度应全面转向移动。但执行团队并未跟上李的思维,以至于李彦宏看到了机会、做出布局,但百度却最终没能把握住机会。

早在 2009 年,百度就曾希望效仿 Google 做真正意义上的底层创新,通过开发操作系统来占据移动端的最底层入口。经过了一轮小范围内部讨论后,却又觉得难度太大,转而决定和操作系统合作,通过预装搜索来加大占有量。

该员工称,当年百度在 Android 系统和诺基亚开发的 Symbian 系统中辗转许久,最终选择了和 Symbian 合作,使其移动战略从一开始便失去了准心。后因 Android 崛起,迫使百度推翻之前的战略,决定自主研发手机操作系统。2011 年 9 月在百度世界大会上,“易平台”正式亮相。彼时,小米公司的 MIUI 系统已推出一年有余。

由于没有自己的硬件产品以支撑操作系统形成闭环,“易平台”推广得并不如意。据有关人士透露,当时每一台植入“易平台”的手机,百度要支付给手机厂商 10 元钱,成本颇高。

当年的百度一直在移动生态的最底端艰难探索,不料却在雨量充沛的移动互联网初期,错过了成长为“超级 APP”的最佳时机。

百度 2009 年就上线了掌上百度和百度手机输入法,次年百度地图上线时,腾讯微信团队才刚刚组建,阿里则刚推出手机淘宝,还在研发阿里云手机操作系统。之后百度共推出了超过 30 个移动 APP,将传统互联网的用户需求,如贴吧、知道等,一个一个搬到了手机上。

在百度旧有的商业体系中,通过流量分发和搜索变现获取一般利润,搜索推广则为其带来更高收益。在移动时代,百度仍认为自身处于流量的上游,其产品的运行规则亦是以百度的需求而非用户的需求为核心,因此始终缺乏一个能粘住用户的好产品。微博和微信出现后,具有强社交属性和用户粘性的产品引起了更多用户的兴趣。

百度还曾经错过了手机游戏和游戏分发所带来的第一批移动互联网红利。

早在 2010 年,百度无线业务部门的相关人员曾申请做一个与安全级别相同的产品,但这个建议在内部始终未获得高优先级的排期。这才给了 91 助手、360 手机助手机会。

2012 年,360 相继推出手机助手、手机安全卫士。目前,360 手机助手装机量超过 1 亿,日分发量达到了 4500 万次,已是国内最大的安卓软件分发平台之一。直到今年 3 月,百度才推出了手机助手,7月收购了91助手,这才以超过 6900 万次的日分发量,跃升第一。

百度还曾是国内最早试水 O2O 的大型互联网企业。2011 年,百度将有啊从百度分拆,更名爱乐活,将有啊的本地商户信息整合进爱乐活的生活消费分享社区,以打通线上线下。

如今,爱乐活的发展并不顺利。

“我们曾想做价值链的最顶端,也曾想做价值链的每一端,但到头来却忘了自己的优势是什么。”一位百度移动部门的员工告诉《财经》记者。

李明远曾说,李彦宏是一个极具危机感的人,但同时又是一个极端理性的人,他有自己的判断体系,不轻易动摇。

2012 年 8 月,以百度公布二季度财报为标志,外界开始对百度质疑不断,其股价一度下跌 10.2%。

而此时的移动互联网,经过三年沉淀之后格局初现——腾讯形成了以微信为核心的移动战略,而阿里借助过去两年间做的一系列收购,如丁丁、美团、陌陌、微博、高德,横跨社交和生活服务,初步构建起移动电商网络。相较之下,百度的移动布局虽已覆盖搜索、LBS、应用分发等领域,但各领域却如同孤岛,没有形成整合效应。

李明远将这场移动互联网上的战争比作游泳,“你在泳道上全速前进,看不到旁边的人,更看不到潜在的竞争对手,也许每次转身看自己和周围两道的位置还沾沾自喜,但也许第八道就要有人超越你了,这个很可怕。”

2013 年初,李彦宏给 1.5 万百度员工群发了一封信,提到百度缺乏狼性。如今,可以想象发出那封“鼓励狼性”邮件时李彦宏的心情,他打算发起百度有史以来最激进的变革。

三层生态架构

这场变革的执行者之一便是李明远。2004 年,他还只是百度贴吧一名产品经理,九年后便已成长为百度最年轻的副总裁。李在百度内部的晋升速度被认为是一个奇迹,而这个奇迹的产生无法与百度对移动互联网的重视分开。

2010 年,在百度巅峰之时,李明远曾选择离开。但次年底,在与李彦宏的一次长谈后,李明远回归出任百度移动·云事业部总监,这在百度历史中从未有过,而彼时正是百度移动互联网战略最迷茫的时刻。

在李明远回归之后不久,李彦宏就在内部对百度的移动战略进行了反思,李彦宏说道:“我们需要革自己的命,既然发现用户的搜索行为正从 PC 向移动设备迁移,我们就应该主动引导他们,而非拼命维持现状,应搭建生态系统,而非只提供信息服务。”

在智能手机上,基于 iOS 和 Android 操作系统构建起了一个天然的生态系统,前者是苹果,后者是谷歌。在谷歌的移动生态链中,硬件和操作系统为底部,上层是应用(地图、搜索、Youtube)、顶层是平台(Google Play 商店),占据了整个移动产业链。相比之下,腾讯、360 等公司所谓的移动生态,都只是在其中的某一层中构建出了一个小生态。

百度曾试图做底层生态(操作系统),但这难度太大所以失败;百度也曾试图构建小生态,但它同样不擅长做一个可以粘住用户的产品,同样不理想;百度曾希望通过移动搜索建立一个信息平台,却发现人们在移动端对于搜索的需求大大降低,平台的想法亦未能如愿。

于是,李明远提出了一个新的想法:做一个“脱离”操作系统的生态系统。互联网未来不是一个行业,而是服务能力。百度不仅作为入口,更重要的是建立机制、创造环境,让更多的第三方在上面开发产品、获取流量、繁衍流量,而百度再从中获益。

在上任一年多的时间,李明远主要干了两件事:砍掉了六七个鸡肋的移动项目,收缩战线;重点扶持对百度具有前瞻战略意义的产品,如移动搜索、手机浏览器、百度云、语音助手等。

李明远做的第三件事便是着手打造百度的移动生态系统,围绕着李彦宏的判断,李明远提出了一个“简单”的逻辑:谁控制了分发渠道,谁就控制了开发者,谁控制了开发者,谁就控制了移动互联网的生态。

以收购 91 无线为标志,百度的移动布局才逐渐被大家看懂。

在这场迄今为止互联网最大的收购案中,百度、360、阿里巴巴都曾是意向收购方,后两家在 91 无线开出 19 亿美元的天价时选择退出,周鸿放话说,他觉得没人会傻到以这个价格买下 91。结果,百度买了。要知道,2012 年 91 无线的毛收入仅 3 亿元人民币。

在过去一年间,百度向开发者开放了百度“云服务”的一系列技术支持,完成了基础建设的搭建,此次收购意味着百度打通了渠道的“最后一公里”。购入 91 后,百度 APP 市场的分发份额升至 35%,远超出第二名 360。至此,百度的入口——平台——生态,这一移动互联网的逻辑才渐渐清晰。

收购 91 后,百度建造了一个从应用生产到应用分发的闭环,但这依然是基于 Android 系统的生态圈,李彦宏当然并不满足于此。

2013 年 8 月,百度Light App(轻应用)推出。李彦宏说,在传统应用商店的分发模式下,70%的下载量被 0.1%的热门应用所占据,而 99.9%的低频应用仅占到了总下载量的 30%。91 分发的是头部的热门应用,而“轻应用”对应的是 99.9%的尾部需求。

好大夫在线是最早接入轻应用的公司之一,其副总裁张熙告诉《财经》记者,好大夫日活跃用户 300 多万,APP 所带来的用户只有 10 万。但是 APP 的推广费用却日益昂贵,单个用户的获取成本超过了 10 元。

张熙说,接入百度之后其用户量增长了 40%。用户在掌上百度上搜索“冠心病”或是“好医院”,立刻会出现好大夫的应用页面,用户点击后直接使用,无需下载。同时,百度还提供和 Native APP 一样的信息推送服务。

e 家洁的创始人云涛则认为,社交、工具、游戏类的 APP 对轻应用的需求不大,但是如家政、医疗、教育、文学等“弱需求”的生活服务类移动项目,迫切需要百度的流量。每天通过家政关键词在百度上搜索的用户占到了百万。

并非只有百度一家看到轻应用所带来的入口机会。微信的公众账号和轻应用分发比百度更早。阿里巴巴内部人士向《财经》透露,阿里正在和 UC 合作,计划推出类似于轻应用的产品。

云涛说,对于开发者而言,移动百度和微信最大的区别是,百度引流,而微信不引流,微信不希望过分商业化,必然不会支持企业营销。e 家洁在微信的 1 万会员都是地面推广获取。目前,大量的开发者正排队等待接入轻应用。

至此,百度一跃成为了移动互联网业务布局最全面的公司。在百度的移动生态中,分为三层:底层为开发者提供技术架构环境,第二层是应用支撑层,通过百度联盟和 LBS 来盈利,最上一层是由 91 和轻应用组成的入口和变现层,层层相扣,逻辑合理。

李明远透露,百度目前已拿到了支付牌照,正在重组支付团队。用户可在基于百度地图的 LBS 服务和轻应用服务中,直接在线完成交易——商业模式的闭环就此完成。

在李明远看来,对比目前还在寻找盈利模式的微信、微博,百度在移动端最大的优势之一,是其流量是可见的变现。有评论认为,在新布局下,百度移动战略的每一层都有清晰的盈利模式。2013 年 7 月 24 日,百度公布了二季度财报,其移动收入 1.22 亿美元,首次占到总收入的 10%,其中,大部分来源于移动广告。这个比例非常令人惊讶,因为即使是 Google,其在 2012 年的移动收入也仅占总收入的 12%。

机会与挑战

在百度内部,有人将这次移动战略的实施称为百度的“二次变革”。变革能否成功,一看内部决心,二看构建生态系统的能力。

外界曾质疑,百度在移动互联网时代最令人担忧的并非技术和产品,而是应对不确定性环境的机制——移动互联网的机会都具有高度不确定性,而百度擅长的是从技术上自上而下解决问题。

一位百度员工称,过去百度上新项目,得写几百页的产品说明书,还需从财务上论证产出比才能开工,但往往那时市场上已经有不少类似产品了。

针对此,李彦宏曾试图在内部进行调整。2012 年 10 月,百度将百度地图、百度身边及百度路况分拆出来组建成 LBS(Location Based Service) 事业部,与移动·云事业部一起,成为百度架构内仅有的两大独立事业部。但即便如此,对比于阿里将公司拆分成 25 个事业部,每个事业部都是一个小的业务部门,而腾讯将公司拆分成 6 大事业部,并且对移动互联网(MIG)部门进行拆分。过去百度对事业部的划分并不清晰。

于是,2013 年 6 月 7 日,百度发起了成立以来最大的架构调整。将原有的网页搜索部、网页搜索产品市场部、商业运营体系和销售体系重组成一个独立的搜索业务群组,并组建一个新的群组——前向收费(即向用户收费)业务群组。这样一来,百度形成了相对明晰的业务体系:两大业务群组(搜索和前向收费)、三个事业部(移动·云、LBS、国际)、两家独立子公司(去哪儿和爱奇异)。

此次调整将百度的架构从搜索业务为核心,转变成移动为核心,足见李彦宏变革之决心。

LBS、移动·云、国际等事业部将获得更独立的地位和支持,而新增前向收费业务如游戏、音乐、购物,意味着百度不再满足于收取广告费,而是实质性地介入更多具体的业务领域。

李彦宏直接掌管移动·云事业部,每周和移动部门开会,他曾感叹,这是一种只有在十几年前创业时才能找到的感觉。整个移动部门犹如百度内部的联邦自治领域,光芒四射。李明远说,百度资源的五分之一被投入到了移动部门。

决心已定,接下来百度面临的最大挑战,就是如何维护一个复杂的移动生态体系。

依靠搜索排名,百度在 PC 上建立了一个强大而又简单的生态体系,仅在流量和收入两极循环,客户公司在百度上竞价排名,获取流量,然后将流量转化为收入,公司规模越大,对百度的投入也就越多。

在百度新规划的移动生态体系中,原有的两极体系变成了流量、收入、开发者三极。如果说在传统互联网上,百度只需要把用户导给“黄太吉”煎饼店就完事大吉,而在轻应用之下,百度还需要思考,如何让用户直接在百度页面上买更多煎饼?涉及到运营和分成,意味着更为复杂的生态。在这一点上,阿里巴巴拥有丰富的生态经验,腾讯也有与游戏开发商合作多年,而移动生态系统之于百度才刚刚开始。

百度的现状是,生态系统的框架已初步搭建完整,而具体规则怎么实施,李明远说,百度还在探索。但在他看来,方向是确定了的,那就是“好的生态系统都一定是越来越开放,要建造看不见围墙的花园”。

在 Facebook 上市前,Gmail 缔造者 Paul Buchheit 曾戏称 Google 抗衡 Facebook 的任务“仅比登月容易一点”。但事实是 Google 反而借移动平台重新崛起。同样的机遇也摆在百度面前。

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